Большинство фаундеров, которые идут на переговоры с маркетплейсом или крупным онлайн-ритейлером, думают, что BATNA — это запасной вариант. Что-то вроде плана Б. На случай, если не договоришься.
На самом деле BATNA — это единственное, что определяет, с какой позиции ты вообще входишь в разговор. Не аргументы. Не цифры. Не харизма. Не то, насколько хорошо ты знаешь продукт.
Вот это.
И в e-commerce с этим особая история.
Что такое BATNA на самом деле — и почему e-commerce путает
BATNA расшифровывается как Best Alternative to a Negotiated Agreement. Лучшая альтернатива переговорному соглашению. Термин из Гарвардской школы переговоров, Фишер и Юри, «Getting to Yes» — если хочется первоисточник.
Но суть проще, чем аббревиатура.
BATNA — это не план Б. Это точка, ниже которой любое соглашение хуже, чем его отсутствие. Это ответ на вопрос: что я буду делать, если мы не договоримся? И насколько этот вариант реален, конкретен, проработан?
Если ответа нет — у тебя нет BATNA. Есть только желание договориться.
А желание договориться — это не позиция. Это уязвимость.
Теперь про e-commerce. Маркетплейсы — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, крупные онлайн-ритейлеры — устроены так, что создают иллюзию безальтернативности. Не намеренно, не как заговор. Просто по природе своей архитектуры.
Ты заходишь на площадку. Вкладываешь в карточки, в рейтинг, в отзывы, в рекламный бюджет. Через год у тебя там история, трафик, позиции. И ощущение, что уйти — значит потерять всё.
Это не так. Но ощущение — реальное.
И именно это ощущение убивает BATNA ещё до того, как ты садишься за стол переговоров.
Как e-commerce деформирует восприятие альтернатив
Я видел этот паттерн достаточно раз, чтобы назвать его устойчивым.
Фаундер приходит на переговоры с маркетплейсом — по условиям комиссии, по логистическим тарифам, по правилам размещения. Приходит с цифрами, с аргументами, иногда с юристом. Но без BATNA.
Почему? Три причины, которые я вижу чаще всего.
Первая. Весь оборот — или значительная его часть — идёт через одну площадку. Уйти физически можно. Но куда? Собственный сайт даёт 8% от трафика маркетплейса. Другая площадка — незнакомая аудитория, нет рейтинга, нет отзывов. Это реальные ограничения. Но фаундер воспринимает их как абсолютные, а не как временные.
Вторая. Психология невозвратных затрат. Чем больше вложено в канал — деньги, время, нервы, команда — тем сильнее ощущение, что уйти нельзя. Это классическая ловушка sunk cost. Маркетплейс её не создавал специально. Но она работает в его пользу.
Третья. Отсутствие проработанной альтернативы. Не «мы могли бы попробовать другой канал», а конкретный план: что именно, за сколько, с каким результатом через шесть месяцев. Без этой конкретики альтернатива остаётся абстракцией. А абстракция — не BATNA.
Один клиент — производство товаров для дома, оборот около 200 миллионов, три года на маркетплейсах — пришёл ко мне перед переговорами о пересмотре комиссии. Площадка подняла тарифы, он хотел договориться об исключении.
Я спросил: что ты будешь делать, если они откажут?
Он сказал: ну, придётся согласиться.
Это был не ответ на вопрос о BATNA. Это был ответ на вопрос о капитуляции.
Мы потратили две недели не на подготовку аргументов, а на то, чтобы понять: есть ли у него реальная альтернатива. Оказалось — есть. Небольшой, но растущий собственный канал. Один региональный дистрибьютор, с которым давно не разговаривали. Один конкурирующий маркетплейс, где позиции можно было восстановить за три-четыре месяца.
Это была слабая BATNA. Но она была.
И когда он пришёл на переговоры с этим знанием — не с угрозой, просто с внутренним пониманием, что у него есть выход — разговор пошёл иначе.
Как определить BATNA в e-commerce: три вопроса
Это не инструкция. Это три вопроса, которые я задаю почти всегда, когда клиент готовится к переговорам с маркетплейсом или крупным онлайн-ритейлером.
Первый вопрос: что произойдёт, если вы не договоритесь — и вы уйдёте?
Не «что вы потеряете». А что произойдёт. Конкретно. Через месяц, через три, через год. Если ответ — «всё рухнет» — это не анализ, это страх. Страх — плохой советник перед переговорами.
Попробуй ответить цифрами. Какой процент оборота уйдёт? За какой срок его можно восстановить через другие каналы? Какие каналы — конкретно, не абстрактно?
Второй вопрос: есть ли у вас альтернатива, которую вы не прорабатывали, потому что «и так всё нормально»?
Это важный вопрос. Большинство фаундеров не развивают альтернативные каналы, пока основной работает. Логично с точки зрения операционки. Катастрофично с точки зрения переговорной позиции.
Собственный сайт с нормальным SEO и рекламой — это канал. Региональные дистрибьюторы — это канал. Другой маркетплейс — это канал. Прямые корпоративные продажи — это канал. Ни один из них не заменит маркетплейс за месяц. Но за полгода — вопрос открытый.
Третий вопрос: готовы ли вы реально уйти — или только сделать вид?
Это самый неудобный вопрос. Потому что блеф в переговорах работает ровно до момента, когда его проверяют. Опытный переговорщик на стороне маркетплейса — а там, как правило, опытные переговорщики — чувствует разницу между реальной альтернативой и угрозой ради давления.
Если ты не готов уйти — не угрожай уходом. Это хуже, чем молчание.
Иногда лучшая BATNA — это действительно уйти. Не как поражение. Как решение.
Я видел несколько случаев, когда фаундер уходил с площадки после провальных переговоров — и через год возвращался с более сильной позицией, потому что за это время выстроил собственный канал. Маркетплейс тогда разговаривал иначе.
Парадокс: иногда нужно перестать бояться потерять канал, чтобы получить нормальные условия на нём.
Это не про тех, кто только заходит на маркетплейс и ещё не вложил туда ничего критичного. Это про тех, кто уже там — и чувствует, что торгуется с позиции слабого, хотя бизнес вполне живой.
Что происходит, когда BATNA есть
Не победа. Не триумф. Другое качество разговора.
Когда у тебя есть реальная, проработанная альтернатива — меняется не то, что ты говоришь. Меняется то, как ты это говоришь. Темп. Паузы. Готовность остановиться и подождать.
Переговорщики это чувствуют. Не всегда могут объяснить — но чувствуют.
Один из самых коротких переговоров, которые я наблюдал: фаундер пришёл с конкретной BATNA — подписанным (не устным, а подписанным) предварительным соглашением с другим каналом. Не идеальным. Но реальным. Переговоры заняли сорок минут вместо запланированных трёх часов. Площадка согласилась на условия, которые до этого три месяца отклоняла.
Я не знаю, что именно сработало. Может, BATNA. Может, что-то ещё.
Но я заметил: он не торопился. Совсем.
Хз, может, дело не в BATNA вообще.
Может, дело в том, что мы боимся узнать, что альтернатива есть. Потому что если она есть — придётся её развивать. А это работа. И неопределённость. И риск.
Проще сидеть на одной площадке и жаловаться на условия.
М?
Короткие наблюдения о переговорах — в Telegram: @vvetrovcom.
Если хочется разобрать конкретную ситуацию перед переговорами с маркетплейсом — страница о работе с переговорами.
Апрель 2026. Автор — Виталий Ветров.
Связанные материалы: