Все думают, что производство продаётся дёшево, потому что покупатель жадничает. Или рынок плохой. Или момент неудачный.
Я думал так же — первые три года практики.
Потом понял: дело не в покупателе. Дело в том, что продавец сам не знает, что именно он продаёт. И это незнание стоит ему 30–40% от справедливой цены. Иногда больше.
Покупатель приходит на цифры. Выручка, EBITDA, активы. Смотрит на презентацию — всё выглядит прилично. Потом начинает задавать вопросы.
И вот тут начинается.
«Кто отвечает за производственный процесс?» — Михалыч, он у нас двадцать лет. «А если Михалыч уйдёт?» — Ну, он не уйдёт. «Но если?» — Долгая пауза.
«Откуда берётся эта маржа в 18%?» — Ну, мы работаем эффективно. «Можете показать структуру себестоимости?» — Там сложно, это надо объяснять. «Объясните.» — Ещё более долгая пауза.
«Какой остаточный ресурс у основного оборудования?» — Работает нормально. «Когда последнее техобслуживание?» — Ну, мы следим. «Документация есть?» — Должна быть где-то.
Покупатель всё это записывает. Молча. Потом делает оффер — на 35% ниже запрошенного.
Продавец обижается. Говорит, что покупатель не понимает ценность. Что он занижает специально. Что это торговля.
Иногда это торговля. Но чаще — нет. Покупатель просто дисконтирует то, чего не видит. А не видит он очень много.
Потому что EBITDA есть, но она «в голове» собственника. Активы есть, но не оформлены как следует. Люди есть, но ключевые — незаменимы. Процессы есть, но нигде не описаны.
Это не бизнес. Это рабочее место собственника с большим станочным парком.
Я видел это достаточно раз, чтобы перестать удивляться. Шестой раз за этот год слышу одну и ту же историю с разными деталями. Производство, выручка от 120 до 400 миллионов, собственник строил 10–15 лет, хочет выйти — и получает оффер, от которого больно.
Три вещи. Всегда эти три.
Первое — зависимость от личности.
Не обязательно от собственника. Иногда это главный технолог, иногда — начальник производства, иногда — менеджер по ключевому клиенту. Покупатель видит это сразу. И дисконтирует.
Потому что он покупает бизнес, а не человека. Человек может уйти. Человек может заболеть. Человек может обидеться после сделки и уйти к конкурентам. Это риск — и он закладывается в цену.
Собственник говорит: «Он никуда не денется». Покупатель думает: «Посмотрим».
Второе — непрозрачная себестоимость.
Когда собственник сам не может объяснить, откуда берётся маржа — это не просто неудобство на переговорах. Это сигнал. Покупатель читает его так: «Здесь что-то держится на удаче или на личных договорённостях, которые после сделки могут исчезнуть».
Маржа в 18% — это хорошо. Маржа в 18%, которую никто не может объяснить — это страшно.
Третье — активы без истории.
Оборудование работает. Отлично. Но когда последний раз проходило техобслуживание? Какой остаточный ресурс? Есть ли страховка? Сервисные контракты?
Если ответ «работает нормально» — покупатель закладывает в цену риск того, что через год после сделки что-то встанет. И это будет уже его проблема.
Мини-история.
Андрей — собственник небольшого металлообрабатывающего производства, около восьми лет в бизнесе, выручка около 180 миллионов. Пришёл с вопросом: почему покупатели дают 2× EBITDA, а он хочет 4×.
Мы разобрали структуру. Оказалось: 60% выручки — три клиента, двое из которых работают через личные отношения с Андреем. Главный технолог — единственный человек, который понимает ключевой производственный процесс. Оборудование — хорошее, но документация по обслуживанию велась нерегулярно.
Покупатель видел не бизнес за 4× EBITDA. Он видел бизнес, который держится на трёх людях и двух личных договорённостях.
Мы потратили восемь месяцев на подготовку. Зафиксировали процессы. Ввели второго технолога. Переоформили ключевые контракты. Привели в порядок документацию по оборудованию.
Следующий оффер был 3,4× EBITDA. Андрей согласился.
Не 4×. Но не 2× — это точно.
Здесь часто возникает путаница.
Собственник думает: «Мне нужна оценка. Найду хорошего оценщика — он посчитает правильно, и покупатель увидит справедливую цену».
Это не так работает.
Оценщик считает то, что ему дают. Он берёт финансовую отчётность, смотрит на активы, применяет методологию — и выдаёт число. Это число может быть абсолютно корректным с профессиональной точки зрения.
Но покупатель не покупает оценку. Он покупает бизнес.
И если бизнес держится на незаменимых людях, непрозрачной марже и активах без истории — оценка не поможет. Покупатель всё равно дисконтирует. Просто теперь у него будет повод поспорить с оценщиком.
Разница между «оценкой для продажи» и «подготовкой к продаже» — это разница в цене сделки. Иногда существенная.
Оценка отвечает на вопрос «сколько стоит». Подготовка отвечает на вопрос «почему это стоит столько». Это разные вопросы.
И вот что важно — инверсия, которую я повторяю на каждой первой встрече: задача не «найти покупателя». Задача — «стать понятным покупателю». Это другая работа. Она начинается раньше, занимает больше времени и стоит значительно меньше, чем потерянные 30–40% от цены сделки.
Подробнее о том, как это устроено в разных отраслях — в материале об оценке производства для продажи.
Обычно первая встреча выглядит так: собственник рассказывает про бизнес, называет цифры, говорит, чего хочет. Я слушаю.
Потом задаю один вопрос.
Не про финансы. Не про активы. Не про покупателей.
Я спрашиваю: «Если бы вы покупали этот бизнес — вы бы купили его по той цене, которую называете?»
Обычно после этого вопроса наступает долгая пауза.
Иногда — очень долгая.
Не потому что собственник не знает ответа. А потому что он знает. И этот ответ ему не нравится.
Такие наблюдения из практики я пишу короткими заметками — когда что-то снова подтверждается на очередной встрече. Если интересно — в Telegram: @vvetrovcom.
P.S. Если вы сейчас думаете о продаже производства и хотите разобраться, что именно влияет на вашу цену — посмотрите на страницу advisory.
Апрель 2026. Автор — Виталий Ветров.
# ОЦЕНКА КАЧЕСТВА