Инструмент для принятия решений под неопределённостью в e-commerce: кейс

Когда данных нет — кажется, что нужно больше данных. Это первый рефлекс и почти всегда ошибка.

В e-commerce неопределённость — не дефицит информации. Это структурное условие. Рынок меняется быстрее, чем накапливается статистика. Конкурент делает что-то непонятное. Поставщик молчит третий день. Алгоритм маркетплейса обновился, и никто не знает как именно.

Данных при этом — море. Дашборды, когорты, юнит-экономика, воронки. Всё есть. Ответа нет.

Я понял это не в кабинете и не на конференции. Я понял это в октябре, когда телефон зазвонил в 23:14.

Голос в трубке был ровным. Слишком ровным для такого времени.

— Виталий, у меня всё сходится. Цифры хорошие. Команда за. Инвестор готов. Но я не могу нажать кнопку. Что-то не так.

Он занимался e-commerce — товары для дома, средний чек около четырёх тысяч, три склада, своя логистика. Бизнес живой, не блестящий, но устойчивый. Решение, о котором он говорил, касалось выхода в новую категорию: детские товары, другая аудитория, другая маржа, другая регуляторика.

Я спросил: — Что именно не так?

Долгая пауза.

— Не знаю. Поэтому и звоню.

Это «не знаю» — не растерянность и не слабость. Это сигнал. Один из самых точных, которые я научился слышать за двадцать лет работы с людьми, принимающими решения. Когда человек говорит «всё сходится, но что-то не так» — значит, он задаёт не тот вопрос. Или задаёт правильный вопрос не тем инструментом.

Я попросил его не нажимать кнопку до утра. И мы начали разговор.

Есть соблазн, которому поддаются почти все умные люди в бизнесе: когда не знаешь ответа — добавь данных.

Ещё один отчёт. Ещё одно исследование рынка. Ещё один созвон с аналитиком. Ещё одна таблица сценариев.

В e-commerce этот соблазн особенно силён, потому что данных действительно много. Платформы дают метрики в реальном времени. Можно посмотреть, как ведёт себя похожая категория у конкурентов. Можно построить финансовую модель на три года вперёд с точностью до рубля.

Проблема в том, что вся эта аналитика описывает прошлое.

Даже самый точный прогноз — это экстраполяция того, что уже было. А неопределённость — это про то, чего ещё не было. Про разрыв между тем, что ты знаешь, и тем, что тебе нужно знать для решения.

Ялом писал об экзистенциальной тревоге выбора: она возникает не потому, что мы не знаем правильного ответа. Она возникает потому, что правильного ответа не существует до момента, пока мы не выбрали. Выбор создаёт реальность, а не следует из неё.

Это неудобная мысль для человека, привыкшего управлять через цифры.

Но именно здесь начинается настоящая работа с неопределённостью. Не «как получить больше данных», а «как принять решение, зная, что данных никогда не будет достаточно».

В e-commerce это особенно остро: рынок не ждёт. Пока ты собираешь данные, окно закрывается. Или открывается другое — и ты его не видишь, потому что смотришь в таблицу.

Тот фаундер с тремя складами это понимал. Именно поэтому он позвонил в 23:14, а не утром после очередного отчёта.

Я не люблю слово «фреймворк». Оно обещает структуру там, где нужна честность.

То, что я делаю в таких разговорах — это не алгоритм. Это три вопроса. Они не дают ответа. Они меняют вопрос.

Первый: что ты уже решил, но ещё не признал?

Это самый важный вопрос и самый некомфортный. В большинстве случаев, когда человек звонит мне с «не могу нажать кнопку» — решение уже принято. Где-то глубже аналитики, раньше таблиц. Тело знает. Интуиция знает. Но разум ищет разрешение.

Иногда это разрешение — «да». Иногда — «нет». Чаще всего — «я боюсь ошибиться, и мне нужен кто-то, кто скажет, что это нормально».

Второй: какую потерю ты не готов принять?

Не «что может пойти не так» — это вопрос для таблицы рисков. А именно: какая конкретная потеря для тебя невыносима? Деньги? Репутация? Время? Отношения с партнёром? Ощущение себя как человека, который принимает правильные решения?

Когда называешь это вслух — неопределённость не исчезает, но она становится конкретной. А конкретное можно держать.

Третий: если через три года это решение окажется ошибкой — что ты скажешь себе?

Не «что будет» — а что ты скажешь. Это вопрос про нарратив, который ты строишь о себе. Про то, каким человеком ты хочешь быть в момент принятия решения — не в момент результата.

Результат не в твоей власти. Процесс — в твоей.

Тот октябрьский разговор длился около двух часов. Мы не строили таблиц. Мы не обсуждали финансовую модель. Мы говорили о том, что он уже знает, но не решается произнести.

Михаил — назову его так — занимался e-commerce восемь лет. Начинал с одного склада в Подмосковье, сейчас три точки, команда сорок человек, оборот около 300 миллионов в год. Устойчивый бизнес, выстроенный через боль и несколько кризисов, которые он пережил без внешних инвестиций.

Предложение войти в детские товары пришло от партнёра — человека, которому он доверял. Цифры были хорошими. Инвестор был готов дать деньги под эту категорию. Команда была за.

Но когда я спросил первый вопрос — он замолчал на полминуты.

— Я уже решил «нет», — сказал он наконец. — Я просто не хотел это признавать, потому что боялся, что это трусость.

Мы ещё час разбирали, почему это не трусость. Почему «нет» в данном случае — это не страх, а точность. Он знал свой бизнес. Он знал, что детские товары — другая регуляторика, другая сертификация, другой покупатель. Он знал, что его операционная модель не рассчитана на такой разворот. Он знал всё это. Просто данные говорили «да», а он говорил «нет» — и не доверял себе.

Через три месяца он написал мне. Партнёр вошёл в детские товары с другим инвестором. Через полгода — заморозил проект. Регуляторика оказалась сложнее, чем в модели.

Михаил не знал этого в октябре. Но он знал что-то другое — и это оказалось важнее.

Я думаю об этом кейсе не потому, что он закончился хорошо. Хорошие концовки — плохой учитель.

Я думаю о нём потому, что он точно показывает природу неопределённости в e-commerce — и, наверное, в любом бизнесе, который работает в быстро меняющейся среде.

Неопределённость — это не временное состояние между двумя точками определённости. Это постоянное условие. Рынок не успокоится. Данных не станет достаточно. Алгоритмы будут меняться. Конкуренты будут делать что-то непредсказуемое.

Это не проблема, которую нужно решить. Это среда, в которой нужно научиться жить.

Камю писал об абсурде примерно так же: не как о трагедии, а как о данности. Человек хочет ясности — мир её не даёт. Это не повод для отчаяния. Это повод для другого отношения к собственным решениям.

Я замечаю, что самые устойчивые фаундеры, с которыми я работаю, — не те, кто принимает правильные решения. Таких не существует. Устойчивые — это те, кто научился принимать решения без гарантии правоты. Кто может сказать «я не знаю, как это закончится, но я выбираю вот это» — и жить с этим выбором.

Это звучит просто. На практике — одна из самых сложных вещей, которые я видел.

Потому что бизнес устроен так, что требует уверенности. Инвесторы хотят уверенности. Команда хочет уверенности. Партнёры хотят уверенности. И фаундер начинает имитировать уверенность — даже когда её нет. Особенно когда её нет.

А имитация уверенности — это не то же самое, что решение. Это его замена. Дорогая и ненадёжная.

Три вопроса, о которых я писал выше, работают именно потому, что они не создают уверенность. Они создают честность. А честность — более надёжное основание для действия, чем любая таблица.

Михаил сказал мне в том разговоре одну фразу, которую я с тех пор слышу часто в разных вариантах:

— Я думал, что мне нужен ответ. Оказалось, мне нужно было разрешение.

Разрешение принять то, что уже знаешь. Разрешение сказать «нет», когда все говорят «да». Разрешение не знать — и всё равно выбрать.

Это и есть инструмент. Не алгоритм, не матрица, не фреймворк с красивым названием. Разговор, в котором ты наконец слышишь себя.

Я до сих пор не знаю, было ли то решение правильным.

Михаил не вошёл в убыточный проект — это факт. Но, может быть, при другом исполнении всё сложилось бы иначе. Может быть, он упустил что-то важное. Может быть, «нет» в октябре закрыло дверь, за которой было что-то стоящее.

Не знаю. Он тоже не знает.

Знаю только, что решение было принято. Не из страха и не из таблицы. Из честности с собой.

Иногда этого достаточно.

Это эссе не про тебя, если ты ищешь алгоритм. Алгоритма нет. Есть практика — и она требует разговора, а не инструкции.

Если тема резонирует — короткие наблюдения о решениях, неопределённости и людях, которые с этим живут, я пишу в Telegram: @vvetrovcom.

Апрель 2026. Автор — Виталий Ветров.